ЂЂЂСтимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спросаДжулиан КамминсРодди Маллин Родди Маллин, Джулиан КамминсСтимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спросаPPP Эту книгу хорошо дополняют: PPPP Точки контактаPPP Игорь Манн, Дмитрий Турусин PPPP Без бюджетаPPP Игорь Манн PPPP Больше денег от вашего бизнесаPPP Александр Левитас PPPP Партизанский маркетингPPP Конрад Левинсон Предисловие Что нового?PPP Новые возможности, которые появились вPсфере стимулирования продаж, стали стимулом кPвыпуску этого издания. После выхода третьего издания книги «Стимулирование продаж» некоторые отраслевые факторы изменились. Потребители совершают покупки уже не так, как раньшеPЂЂЂ теперь вPих распоряжении есть Интернет, они поднаторели вPискусстве приобретения товаров, чаще жалуются, выдвигают повышенные требования кPторговым точкам, аPтакже требуют, чтобы вPмагазинах было больше консультантов. Падение уровня продаж, спровоцированное мировым финансовым кризисом стало горькой пилюлей для некоторых предприятий розничной торговли иPпослужило красноречивым подтверждением недостаточной работы непосредственно сPпосетителями розничных точек. Высокая скорость обмена информацией между потребителями через социальные сети и службы мгновенных сообщений означает, что новости оPнекачественных товарах иPуслугах уже не утаить. Теперь каждое действие поставщика товаров или услуг должно быть безупречным сPправовой иPморальной точек зрения. Дальновидные компании занимаются стимулированием продаж на всех этапах торгового цикла, аPнеPтолько вPторговых точках. Например, когда клиент предъявляет претензии, убежденный вPтом, что во всем виноват поставщик, дальновидная компания предпочтет пойти человеку навстречу, аPне настаивать на своей правоте. Особенно много претензий предъявляется кPбанкам иPкомпаниям по оказанию финансовых услуг. Давление на потребителя вPэтой ситуации бумерангом ударит по самой компании, обесценит ее бренд иPпринесет ей неуважение клиентов, что вPнашей информационной экономике быстро получит широкую огласку. Меняется также Институт стимулирования продаж. Под председательством Клайва Мишона институт ратует за то, чтобы любая компания или организация, занимающаяся стимулированием продаж, строго соблюдала действующие законодательные акты иPотраслевые кодексы. Это вPравной степени относится кPстимулированию продаж вPИнтернете. Институт фактически меняет определения понятия «стимулирование продаж». ВPитоге получается следующее определение: «Стимулирование продажPЂЂЂ это любая форма содействия продажам, содержащая призыв кPдействию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».PPP Похоже, новое определение не охватывает только «пассивную» рекламу бренда или рекламу, представляющую собой эмоциональный призыв. Одно время я рассказывал на своих лекциях оPтом, что стимулированием продаж можно иPнужно подкреплять любые виды стимулирования иPпродвижения, независимо от того, какой канал используется. Я всегда разграничивал «стимулирование продаж» иP«продвижение», считая их разными инструментами маркетинга (см.Pрис.P2.2), поэтому я согласен сPтем, что предложенные Институтом стимулирования продаж изменения нужно внести вPопределение понятия «стимулирования продаж». Сейчас, как я заметил, во многих публикациях понятие «комплекс продвижения» все чаще заменяют понятием «комплекс маркетинга», или «маркетинговый комплекс», но такая подмена ошибочна. «Комплекс маркетинга»PЂЂЂ это предложение (см. ниже), тогда как «комплекс продвижения»PЂЂЂ это способ подачи предложения. АP«способ» включает вPсебя те каналы иPсредства, которые вы используете для создания осведомленности, информирования оPценностях бренда, передачи желания, удовольствия иPподдержки, необходимых для принятия решения оPпокупке. Потребитель важнее всегоPPP Сегодня потребитель уже не тот, что был раньше. Но дипломированные специалисты по продажам иPмаркетингу по-прежнему ставят во главу угла потребителя ЂЂЂ как корпоративного, так иPконечного. Любой успешный бизнес вращается вокруг клиентов. Это они платят деньги, иPэто их вам придется убедить расстаться сPсодержимым своего кошелька. Не сто±ит играть сPпотребительским восприятием бренда, особенно если ваши клиенты настроены вполне лояльно. УPпотребителей (иPуPсредств массовой информации) прекрасная память, иPесли вы вложили столько денег вPсоздание своего бренда, то зачем разрушать это все каким-то опрометчивым действием?PPP Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда иPваше предложение (предложениеPЂЂЂ это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см.Pшесть С-характеристик вPглавеP1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров иPуслуг, выясните также, вPкаком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи иPформаты сообщения им больше всего подходят, иPиспользуйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет уPпотребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, иPони сравнивают его сPбрендами ваших конкурентов. ВPмомент принятия решения, вPместе покупкиP(РОР) или точке продажиP(POS) (согласно данным компании Mintel, 70P% решений оPрозничных покупках принимаются именно вPторговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, аPне другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль вPубеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы вPместах покупкиP(POPAI), различие между мес
Комментариев нет:
Отправить комментарий